Der aktuelle Preistarif der Lübecker Museen gilt seit dem 1.1.2020. In den vergangenen Jahren hat eine Anpassung des Tarifs alle vier Jahre stattgefunden. Ziel war dabei stets, eine Diversifizierung der Publikumsstruktur zu fördern und dabei die Balance zwischen Besucherorientierung und Wirtschaftlichkeit bestmöglich auszutarieren.
Über die Jahre ist auf diese Weise ein komplexer Tarif entstanden, der die Museen bei wichtigen aktuellen Maßnahmen wie der Einführung des Online-Tickets oder bei Kooperationsvereinbarungen mit anderen Einrichtungen, aber auch bei der Ansprache der Besucher:innen vor Ort und bei Werbemaßnahmen inzwischen vor wachsende Herausforderungen stellt.
Mit dem neuen Preistarif, der ab dem 1.4.2024 in Kraft treten soll, möchten die LÜBECKER MUSEEN ihr Ticketsystem daher vereinfachen und auf diese Weise sowohl für die Besucher:innen eine bessere Transparenz herstellen und damit deren Entscheidung für den Museumsbesuch erleichtern als auch die Praktikabilität für die eigenen Vertriebs- und Kommunikationsprozesse erleichtern.
Dabei bleiben die Museen den Zielsetzungen verpflichtet, die in ihrem von der Bürgerschaft beschlossenen Museumsentwicklungsplan formuliert sind.
Zielsetzungen
Einer der grundlegendsten Werte der LÜBECKER MUSEEN ist die niedrigschwellige Zugänglichkeit für ein diverses Publikum: Die Häuser wollen »offen sein für alle Menschen – unabhängig von ihrer Nationalität, ihrer sozialen Herkunft oder ihren körperlichen Voraussetzungen.« (vgl. Museumsentwicklungsplan, »Die Werte der Museen«, S.4).
Dafür müssen sie auch integrativ wirken, d.h. vor allem Hürden und Hemmschwellen beim Zugang zu den Museen abbauen, um die Publikumsstrukturen zu diversifizieren und damit eine größere gesellschaftliche Teilhabe an den von ihnen vermittelten Themen und Inhalten zu ermöglichen.
In Bezug auf die Preisstruktur ihres Ticketings stehen die Museen dabei weiterhin vor der Herausforderung, dem durch die allgemeine wirtschaftliche Lage geänderten Konsumverhalten und der geringeren Finanzkraft vieler Besucher:innen Rechnung zu tragen und zugleich die Einnahmeverluste möglichst gering zu halten, um den Zuschussbedarf nicht zu stark zu erhöhen.
Anders als in den vergangenen Jahren ist in dem neuen Tarifentwurf daher keine pauschale Eintrittspreiserhöhung vorgesehen. Stattdessen sollen an der Tarifstruktur einige grundsätzliche Änderungen vorgenommen werden, an die folgende Zielsetzungen geknüpft sind:
- Noch leichterer Zugang in die Museen für Menschen mit eingeschränkten finanziellen Möglichkeiten, für Kinder und Jugendliche sowie für ehrenamtlich Engagierte durch Ausweitung des kostenfreien Eintritts
- Größere Transparenz durch Vereinfachung der Ticketstruktur
- Attraktivierung des Angebots sowohl für Tourist:innen als auch für Lübecker:innen
- Optimierung des Services durch Einführung des Online-Tickets
- Steigende Ticketverkäufe durch Einführung des Online-Tickets und neuer Ein-/Zweitagestickets
- Ausbau der Zusammenarbeit mit anderen Einrichtungen auch im Ticketbereich
Die wichtigsten Änderungen in der Ticket- und Preisstruktur
- Einführung des Online-Tickets
Mit der Einführung des Online-Ticketings erhalten Interessierte endlich die Möglichkeit, ihre Tickets für die Museen bequem von zu Hause oder mobil von unterwegs selbst zu buchen und auszudrucken oder auf ihr mobiles Gerät zu laden. Im Online-Ticketing ist eine einfache Angebotsstruktur notwendig, um einerseits den Besucher:innen die Entscheidungsfindung und den Kaufprozess so einfach wie möglich zu machen und um andererseits die Tickets in touristische Angebote der LTM einbauen zu können. Angeboten werden sollen daher vorrangig die neuen Tagestickets (Ein- oder Zweitagesticket), die den Zugang in alle Häuser über den gewählten Zeitraum ermöglichen (s.u.)
Das Online-Ticketing soll möglichst zeitnah nach der Einführung des neuen Preistarifs umgesetzt werden.
Optimierung des Service für Besucher:innen
Erleichterung der Kaufentscheidung und des Kaufprozesses
Mehreinnahmen durch Verkauf von Tages-/Zweitagestickets (höherpreisig im Vergleich zu Einzeltickets)
- Kostenfreier Eintritt für Kinder und Jugendliche
Die wichtigste Änderung in der Preisstruktur des neuen Tarifs ist die Einführung des kostenfreien Eintritts für Kinder und Jugendliche. Mit der Besetzung der Vollzeitstelle für Bildung und Vermittlung zum Februar 2023 sehen die LÜBECKER MUSEEN sich jetzt in der Lage, die bereits häufiger diskutierte Maßnahme eines generellen freien Eintritts für Kinder und Jugendliche durch zielgruppenspezifische Angebote so zu begleiten, dass die daran geknüpfte Erwartung und Zielsetzung, mehr Kinder und Jugendliche für die Museen zu gewinnen und eine größere Bildungsgerechtigkeit zu erreichen, auch tatsächlich erfüllt wird.
Mit der Einführung des kostenfreien Eintritts können die im Verkauf und in der Kommunikation schwierig zu vermittelnden Familienkarten zukünftig komplett wegfallen.
Optimierte Erfüllung des Bildungsauftrags
Mehr Transparenz durch Vereinfachung der Ticketstruktur
Museen können als außerschulischer Lernort noch größere Bedeutung gewinnen
- Kostenfreier Eintritt für Schüler:innen allgemeiner und beruflicher Schulen, Auszubildende und Studierende
Der kostenfreie Eintritt soll darüber hinaus auch auf Schüler:innen, Auszubildende sowie auf Studierende ausgeweitet werden, die bislang einen ermäßigten Tarif zahlten. Auch hier ist das Ziel, durch das Zusammenspiel von kostenlosem Eintritt und spezifischem Programm die Reichweite in dieser Zielgruppe merklich zu erhöhen.
Optimierte Erfüllung des Bildungsauftrags
Beitrag zur Chancengleichheit
- Kostenfreier Eintritt für Inhaber:innen der LübeckCard
Das bisherige Angebot der 50 %-Ermäßigung für Inhaber:innen der LübeckCard soll im Sinne der sozialen Gerechtigkeit ebenfalls zu einem generellen freien Eintritt ausgeweitet werden.
Optimierte Erfüllung des Bildungsauftrags
Beitrag zur Chancengleichheit
- Kostenfreier Eintritt für Inhaber:innen der Ehrenamtskarte
Das bisherige Angebot der 50 %-Ermäßigung für Inhaber:innen der Ehrenamtskarte soll im Sinne einer größeren Wertschätzung des Engagements ebenfalls zu einem generellen freien Eintritt ausgeweitet werden.
Wertschätzung des Engagements
Attraktivierung des Ehrenamts
- Kostenfreier Eintritt für Schwerbehinderte mit mind. 50 % GdB: Die LÜBECKER MUSEEN arbeiten kontinuierlich an ihrer Barrierefreiheit – sowohl bei der Realisierung ihrer Ausstellungs-, Veranstaltungs- und Vermittlungsprojekte als auch im Zuge baulicher Modernisierungen. Da sich fast alle Museen in historischen Gebäuden befinden und Dauerausstellungen nur sukzessive erneuert werden, ist dies ein längerfristiger Prozess, sodass Schwerbehinderte in einigen Häusern bzw. Ausstellungen (vorerst) weiterhin Einschränkungen erfahren müssen. Aus diesem Grund wird der ermäßigte Tarif auch für Schwerbehinderte zu einem generellen freien Eintritt umgewandelt.
Gerechteres Kosten-Nutzen-Verhältnis für Schwerbehinderte
- Einführung einer Tages- und einer Zweitageskarte
Das bisherige Angebot des »Kombi-Rabatts«, d.h. durch den Ticketkauf für ein Museum ein weiteres Museum des Verbundes zum halben Preis besuchen zu können, wurde bislang eher verhalten angenommen (Zweitbesuche zum halben Preis in 2019: 5.683, in 2022: 7.478). Die für das Ticket geltenden Bedingungen – Gültigkeit für drei Tage, Beschränkung auf EIN weiteres Museum, Ausschluss einiger Museen (u.a. Museumsquartier) – sind für die Mitarbeiter:innen an der Museumskasse verhältnismäßig aufwändig zu kommunizieren und auch für die Besucher:innen mit einem unnötigen Aufwand verbunden (Kauf einer zweiten Karte im zweiten Museum). Der Rabatt soll daher durch eine einfache Zeitkarten-Struktur ersetzt werden: Eine kostengünstige Tageskarte oder Zweitageskarte berechtigt zukünftig zum Eintritt in ALLE anderen Häuser des Verbundes an dem Tag bzw. dem Folgetag. Zwar entscheiden die Besucher:innen sich hier bereits beim Ticketkauf für den Besuch weiterer Museen, der tatsächliche Mehrfachbesuch ist jedoch sehr viel flexibler und unkomplizierter möglich und wird – da das Ticket bereits gekauft ist – vermutlich auch häufiger realisiert. Im Museumsquartier St. Annen soll zukünftig nur noch das Tagesticket als Einzelticket verkauft werden, da die beiden Häuser nicht mehr separiert werden sollen. Der Preis des Tagestickets entspricht dabei dem Preis des bisherigen Museumsquartiertickets.
Mehr Transparenz durch Vereinfachung der Preisstruktur
Optimierung des Angebots für Tourist:innen
Förderung von Mehrfachbesuchen in den Häusern
Mehreinnahmen durch Verkauf von Tagestickets
- Preisreduzierung der Jahreskarte
Richtet sich das Angebot der Tages- und der Zweitageskarte vornehmlich an die Tourist:innen in der Stadt, so soll den Lübecker:innen künftig über eine deutlich günstigere Jahreskarte der Zugang in die Museen erleichtert werden: Für 40 Euro (statt bislang 70 Euro), können alle Museen das ganze Jahr hindurch besucht werden.
Der Preis für die Jahreskarte entspricht dem der bisherigen Winterkarte, die zur weiteren Vereinfachung des Tarifs somit ebenfalls wegfallen kann.
Optimierung des Angebots für Lübecker Bürger:innen
Mehr Transparenz durch Vereinfachung der Preisstruktur
Ausblick: Einführung einer »Lübecker Museumskarte«
Ein weiteres Ziel des neuen Preistarifs ist es, Museumskarten leichter in touristische Pauschalangebote einpreisen und Verbundkarten verkaufen zu können. Auch soll der Versuch unternommen werden, möglichst viele in der Stadt ansässige Museen in einem Ticket zu vereinen. So besteht im Rahmen des neuen Ticketings der LÜBECKER MUSEEN die Möglichkeit, neben der Tages- oder Zweitageskarte für den Museumsverbund auch eine Kombikarte für alle Museen der Stadt einschließlich des Europäischen Hansemuseums und vielleicht auch der Passat in Travemünde an den Markt zu bringen, die anteilig mit den verschiedenen Institutionen abgerechnet wird. Im Vertrieb dieses Museumstickets müsste die LTM eingebunden werden. Weil der Verkauf des Tickets nur mit Hilfe einer Kommissionszahlung erfolgreich umgesetzt werden kann, müssen zudem vorab noch Verhandlungen mit den einzelnen Partner:innen geführt werden.
Eine solche Karte würde das Angebot für Tourist:innen noch einmal verbessern und den Anreiz für den Besuch mehrerer Museen erhöhen.
Finanzielle Auswirkungen
Durch die zukünftige Kostenfreiheit bisher ermäßigter Eintritte ist mit einem Einnahmeverlust von ca. 53.000 € zu rechnen. Da im Normaltarif keine Preiserhöhungen vorgesehen sind, können diesen Einnahmeverlusten keine berechenbaren Mehreinnahmen gegenübergestellt werden.
Eine Zielsetzung des neuen Preistarifs ist es jedoch, mit der Einführung der neuen Tages- und Zweitageskarte ein leicht verständliches, flexibleres und finanziell attraktives Angebot zu schaffen, das häufiger als das bisherige Kombi-Rabattangebot angenommen wird und folglich auch eine Steigerung der Erlöse erwarten lässt. Prognosen zu den Ticketverkäufen wären allerdings höchst spekulativ, da aufgrund fehlender Erfahrungswerte keine Annahmen zur Preiselastizität eines Tagestickets im Vergleich zum normalen Einzeltarif getroffen werden können (d.h. Annahme darüber, wie viele Besucher:innen zukünftig ein Tagesticket für 12,00 € statt eines Einzeltickets für 8,00 € kaufen). Zudem hängt diese Preiselastizität stark vom Programmangebot der Museen ab, das ebenfalls zu berücksichtigen wäre.
Eine vollständige Kompensation der o.g. Einnahmeverluste ist nicht zu erwarten, da dies eine sehr große Steigerung des Verkaufs von Tagestickets gegenüber den bisherigen Rabatttickets voraussetzte (ausgehend von den 7.478 Kombirabatt-Ticketverkäufen in 2022 wäre eine Steigerung bei dem Verkauf des neuen Tagestickets um 59% nötig).
Keine größeren Verluste sind durch die Preisreduzierung bei den Jahreskarten zu erwarten. Aufgrund der geringen Anzahl der bislang jährlich verkauften Karten (Ø 2014 bis 2019: 111 Karten p.a.), würden sich die Einnahmen bei gleichbleibenden Verkaufszahlen nur geringfügig reduzieren, bei zu erwartenden steigenden Verkaufszahlen kann dieser Verlust zumindest teilweise ausgeglichen werden.
