Hintergrund und Vorgehensweise
Mit dem TEK ist eine klare Tourismusvision für Lübeck und Travemünde und ein klares Handlungskonzept bis 2030 erarbeitet worden. Der Fokus liegt weg von der quantitativen Wachstumsorientierung hin zu einem ganzheitlichen, wertschöpfenden Destinationsmanagement, das auf eine breite Akzeptanz der örtlichen Bürger:innen und der Branche fußt. Der dialogorientierte, transparente Prozess bei der Erstellung des TEK wird auch in Zukunft wegweisend für das Handeln sein. Die Vorlage eines verbindlich politisch beschlossenen TEK ist Grundvoraussetzung, um sich auf die Landesförderungen zu bewerben.
Das TEK wurde von der LTM gemeinsam mit dem Kurbetrieb Travemünde finanziert sowie vom Land SH gefördert. Die Erarbeitung erfolgte zwischen Mai 2019 bis Februar 2020 mit Unterstützung der dwif Consulting GmbH, Tourismuszukunft – Realizing Progress GmbH & Co. KG sowie Destination LAB GmbH.
Strukturierter Erarbeitungsprozess und breite Beteiligung: Von der SWOT-Analyse über die Vision zum Handlungskonzept mit Schlüsselmaßnahmen
Nach rund 10 Jahren stellt sich die Hansestadt Lübeck erneut der Suche nach strategischer Orientierung. Dies erfolgt in Kontinuität mit der bisherigen Entwicklung, denn die Startpunkte der Fortschreibung der Tourismusentwicklung bilden das Tourismusentwicklungskonzept von 2010 und die Wachstumsstrategie 2020. Daneben flossen zahlreiche städtische Fachplanungen ein. Das TEK 2030 ist in den gesamtstädtischen Prozess „LÜBECKüberMORGEN“ integriert und in Abstimmung zu weiteren tourismusrelevanten Planungen entwickelt, sodass optimale Synergien entstehen und die Aktivitäten in eine gemeinsam getragene Entwicklung der Stadt münden.
Das TEK fußt auf einer fundierten Analyse und entstand in einer breit angelegten Kommunikations- und Konsultationsphase im Austausch mit der Stadtgesellschaft, um die Akzeptanz der gemeinsam erarbeiteten Ergebnisse sicherzustellen. Die Beteiligung von Partnern aus Wirtschaft, Politik und Verwaltung sowie der Lübecker Bürger:innen war Kern der prozessorientierten Fachgutachtenerstellung. Neben zahlreichen Gesprächsterminen mit touristischen Akteur:innen und Entscheidungsträger:innen, einer Branchen- und Bevölkerungsbefragung, der Durchführung von zwei Branchenforen im Stadtgebiet sowie Seebad und der Teilnahme an den 12 Stadtteilkonferenzen im Rahmen von LÜBECKüberMORGEN wurde ein Steuerungskreis mit dem Bürgermeister, allen Senator:innen und weiteren Akteuren eingerichtet (Teilnehmer:innen s. TEK-Endbericht, Anlage 1), die den Gesamtprozess steuerte. Als Querschnittsaufgabe definiert das TEK Schnittstellen und benennt Anforderungen aus dem Tourismus in die anderen Bereiche hinein wie z. B. die Stadtplanung, die Wirtschaftsförderung, den Kultursektor, Verkehr u.v.a.m. und versteht sich als gesamtstädtische Handlungsmaxime zur künftigen Tourismusentwicklung (s. TEK-Endbericht, Anlage 1).
In der Standortbestimmung, einer so genannten Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse (SWOT), wurden das mit dem TEK 2010 und der Wachstumsstrategie Erreichte eingeschätzt, die weitere Gültigkeit von Zielsetzungen und Maßnahmenschwerpunkten aus den vorhandenen konzeptionellen Grundlagen überprüft und der künftige Handlungsbedarf vor dem Hintergrund aktueller Herausforderungen ermittelt. Neben Daten und Kennziffern zur Angebots- und Nachfragesituation wie die positive Entwicklung von Übernachtungen, Aufenthaltsdauer, Bettenstruktur, Auslastung und Saisonverteilung, gerade auch im regionalen und internationalen Wettbewerb, konnte insbesondere die Aktualisierung des Wirtschaftsfaktors erneut die Bedeutung des Tourismus für Hansestadt und Seebad untermauern. Trendbetrachtungen – und hier insbesondere die Themen Klimawandel und Digitalisierung - konnten aufzeigen, wo Lübeck und Travemünde künftig gefordert, jedoch auch wo spezifische Chancen für Stadt und Seebad liegen. Das TEK 2030 setzt neue Akzente und verändert Schwerpunkte vor dem Hintergrund künftiger Herausforderungen sowie Erfahrungen der jüngeren Vergangenheit. Die Analysephase konnte zeigen, dass in der Vergangenheit wichtige Impulse und Vorhaben umgesetzt wurden, die insgesamt zu einer positiven Entwicklung des Tourismusstandortes Lübeck.Travemünde geführt haben. Teils hätte aber auch noch konsequenter, mutiger und abgestimmter agiert werden können, um die gemeinsam gesetzten Ziele zu erreichen (s. Bericht Kapitel II. bis V.).
Mit dem TEK 2030 haben wir eine Tourismusvision für Lübeck und Travemünde erarbeitet, die mit ihren Leitlinien den Rahmen für die künftige Tourismusentwicklung setzt und den Zielkorridor für 2030 festlegt: Im Jahr 2030 erleben unsere Gäste Lübeck und Travemünde als zwei klimafreundliche Reiseziele mit jeweils eigenem Profil: Lübeck ist die Kulturstadt und Travemünde das Seebad an der Ostsee. Lübeck und Travemünde sind gleichermaßen lebenswert. Hier gehen wir wertschätzend miteinander und unseren natürlichen Ressourcen um (s. Bericht Kapitel VI).
Mit dieser Tourismusvision greifen wir die wichtigen Zukunftstrends und -entwicklungen auf, wie vor allem die Herausforderungen durch den Klimawandel, den Bedarf an Tourismuslenkung angesichts eines anhaltenden Nachfragewachstums, einem Fokus auf Qualitätssteigerung für mehr Wertschöpfung und der Berücksichtigung der Interessen der Bürger:innen für eine ganzheitliche und nachhaltige Tourismusentwicklung (siehe Kapitel II. bis IV.). Denn Lübeck und Travemünde sollen auch in Zukunft gleichermaßen lebenswert bleiben. Wir entwickeln Lübeck und Travemünde dabei nicht nur als zwei klimafreundliche, sondern künftig noch klarer als zwei unterschiedlich profilierte Reiseziele, die grundsätzlich zwei verschiedene Gruppen von Gästen ansprechen: Städte- bzw. Kulturreisende und Küsten- bzw. Ostseeurlauber. Die Leitlinien des TEK 2030 konkretisieren wichtige Aspekte der Tourismusvision und damit vor allem, wie wir eine nachhaltige Tourismusentwicklung im Detail umsetzen wollen. Sie formulieren Zielsetzungen, an denen wir in der Zukunft auch unsere Umsetzungsfortschritte messen werden. Die Markenstrategie definiert, wie wir Lübeck und Travemünde künftig erfolgreich im touristischen Wettbewerb – national und international - positionieren und noch stärker profilieren wollen. Wir legen gemeinsam fest, welche Zielgruppen wir vorrangig ansprechen und auf welche Themen wir uns mit den Lübecker und Travemünder Anbieter:innen gemeinsam jeweils noch stärker fokussieren werden.
Die Hansestadt ist eine Flächengemeinde, inmitten eines attraktiven Natur-/Landschaftsraumes gelegen. Die wasser- und naturbezogenen Potenziale der Umgebung dienen jedoch zum einen vorrangig der Naherholung und weniger einer konkreten Tourismusentwicklung im Sinne einer externen Wertschöpfungskraft für die Stadt. Zum anderen impliziert die definierte Tourismusentwicklung (siehe Kapitel VI.1. und 2.) auch, sich konsequent auf die für die Profile der beiden Reiseziele Lübeck und Travemünde wichtigen Standorte und Potenziale zu konzentrieren. Das TEK 2030 setzt deshalb mindestens für die nächsten 10 Jahre ganz bewusst seinen räumlichen Fokus bei den unbestrittenen Hauptattraktionen: der Lübecker Altstadtinsel und dem Seebad Travemünde sowie deren wasserbezogenen Verbindungsachse, der Trave. Dies folgt auch der Erkenntnis, dass der Tourismus in Lübeck.Travemünde sich nur dann weiter erfolgreich und wertschöpfend entwickeln kann, wenn diese beiden touristischen „Kraftzentren“ funktionieren und zukunftsfähig aufgestellt sind. Sie entfalten dann auch Wirkkraft für die weiter entlegenen Potenzialräume. Es ist ein wesentlicher Ansatz dieses TEK 2030 mit einer bewussten räumlichen Fokussierung die Stadt- und Tourismusentwicklung so zu verschränken, dass touristische Entwicklungsbelange integriert innerhalb der Stadtplanung, also von vorneherein mitgedacht und in der Folge umgesetzt werden können.
Vier Handlungsfelder (s. Abbildung) stehen im Mittelpunkt, um die Tourismusvision 2030 zu erreichen. Insbesondere die SWOT-Analyse mit der Evaluation der bisherigen Tourismusentwicklung seit dem TEK 2010 sowie die Befragungen der Branche und Bürger:innen stützt die getroffene Auswahl und den Zuschnitt dieser Handlungsfelder.
Die im TEK herausgearbeiteten 15 Schlüsselmaßnahmen helfen, einen klaren Fokus zu setzen. Dabei handelt es sich i.d.R. um mehrjährige Umsetzungsprozesse, zumindest für den Zeitraum ab 2021 bis 2025, sowie fortlaufende Aufgaben bis 2030. Sie werden mit Zuständigkeiten und wesentlichen Arbeitsschritten hinterlegt. Nicht alle Inhalte der Schlüsselmaßnahmen sind neu, verlangen aber ein anderes Arbeiten, andere Prioritäten oder Veränderungen in den Kooperationsstrukturen und zusätzliche Ressourcen für ergänzende Aktivitäten (s. TEK-Endbericht, Kapitel VII & VIII).
Blickpunkt: Corona-Pandemie
Wir alle stehen vor der Herausforderung der Bewältigung der durch das Coronavirus ausgelösten Krise. Wie groß die Verluste an Nachfrage, Umsätzen und Einkommen sein werden, wird sich erst allmählich herausstellen. Aufgrund aktueller Einschätzungen gehen wir davon aus, dass Lübeck und Travemünde als jeweils zwei stark vom Segment Kurzreise und Tagestourismus profitierende Städte- und Küstendestination zunächst einmal grundsätzlich gute (bessere) Voraussetzungen haben, nach der Krise vergleichsweise zügig in die Phase der Regeneration einzutreten. Zudem sind beide Destinationen klassische Inlandsziele. Für den Tourismusstandort gilt es, sich konsequent auf die eigenen Stärken und die Empathie Lübecks, der Lübecker:innen zu ihrer Stadt und ihrem Seebad zu konzentrieren. Dabei sind die im Rahmen des TEK erarbeiteten Inhalte nicht obsolet. Vielmehr ist es wichtig und richtig, an der herausgearbeiteten Qualitätsstrategie festzuhalten und die Umsetzung einzuleiten. Denn gerade Investitionen im Tourismus zahlen auf die direkte Wertschöpfung mit nicht exportierbaren Arbeitsplätzen – auch und insbesondere für klein- und mittelständische Unternehmer:innen – vor Ort ein.
